sexta-feira, 12 de fevereiro de 2016

A minha empresa é competitiva?

A minha empresa é competitiva?

Por Cristian Welsh Miguens – 12 de fevereiro de 2016

No artigo “Melhorando a produtividade da empresa” escrevi que os empresários avaliam o seu próprio desempenho apenas pela geração ou não de lucros. Visto ser possível auferir lucros sem melhorar a produtividade, quando isso acontece, os empresários deixam de investir as suas energias nas melhorias de produtividade, limitando as suas ações de gestão à procura de meios que lhes permitam ganhar mais dinheiro, mesmo que estas não melhorem a produtividade, como pedir redução de impostos ou solicitar qualquer outro tipo de subsídios ou ainda, impedir ou dificultar a atividade de determinadas empresas que possam atuar tirando parte do potencial faturamento. Ou seja, de uma forma ou de outra, tentar obter algum privilégio.
Sem dúvida os conceitos de produtividade e o de competitividade estão relacionados. No contexto do que está exposto no parágrafo acima, mais uma vez, o empresário que investe as suas energias apenas em ganhar dinheiro deixa de perceber a importância de ser competitivo para sobreviver.
Lembrando da importância de definirmos o significado das palavras que usaremos ao argumentar sobre um determinado assunto, comecemos por definir competir, competição, competitivo e competitividade.
Competir é uma ação. Pressupõe que duas ou mais pessoas ou entidades se confrontam numa disputa para atingir um mesmo objetivo. Para tanto cada um dos competidores usa os seus recursos e competências da melhor maneira possível para atingir tal objetivo.
A competição é o evento ou o ambiente onde os competidores competem. Ela se caracteriza por estabelecer o objetivo a ser atingido e definir as regras que devem ser seguidas e/ou cumpridas pelos competidores. Inclui a definição, eventualmente, de mecanismos de fiscalização dos competidores. Também pode ter o significado de ser o ato de competir.
Competitivo ou ser competitivo é um adjetivo. Identifica que uma pessoa ou entidade possui as competências e aptidões necessárias para participar da competição. Ou seja, está apto a participar da competição.
Competitividade é um substantivo geralmente usado para estabelecer uma comparação, em uma escala, entre competidores (por exemplo: a competitividade Brasileira deixa a desejar ... compara o desempenho do Brasil com relação a outros países na disputa por mercados a nível global).
O problema quando usamos estas palavras é que nos nossos cérebros a palavra competir é imediatamente associada a um vencedor .... e a um perdedor. Será assim? Será que o mais importante em uma competição é vencer? Que outro benefício haveria se não aqueles associados a vencer? Será que não há benefício associado para quem perde?
Muitas perguntas, algumas delas até parecem idiotas de tão óbvias as respostas, não é? Vejamos.
Daqui em diante falaremos de negócios, competição e competitividade no mundo dos negócios. Neste mundo a competição se dá entre empresas. Qual é a disputa neste ambiente? A disputa é pela preferência dos potenciais compradores dos meus produtos e serviços. Esta disputa se dá em vários níveis.
Em primeiro lugar a empresa deve ser capaz de produzir e entregar o produto ou serviço em condições tais que lhe permitam sobreviver. Isto é condição necessária, mas não suficiente. Mais do que um dos níveis da disputa, se trata de um atributo necessário. Sem ele, você morre. É aqui onde o empresário deve usar todas as suas competências de gestão e administração. Se não tiver estas competências, procure ajuda, tem muitos profissionais dispostos a lhe ajudar.
Repetindo, a verdadeira disputa é pela preferência dos potenciais compradores. Tem vários competidores disputando essa preferência, não necessariamente oferecendo produtos e serviços similares aos seus. Ou seja, a primeira disputa é por um pedaço da carteira de pessoas e empresas. Toda decisão de compra é uma escolha. O princípio básico é o da escassez, não temos dinheiro suficiente para comprar todo o que desejamos quando o desejamos. Este trabalho, o de atrair consumidores, não precisa ser feito sozinho, pode ser feito em conjunto com todos aqueles que oferecem produtos e serviços similares aos seus, por exemplo, via associações de classe. Eles estão junto consigo competindo pela preferência dos consumidores.
O segundo nível é diferenciar-se dos demais competidores. Diferenciar-se significa dotar a sua empresa ou criar nos seus produtos atributos específicos, identificáveis pelos potenciais compradores como associados ao seu produto e/ou empresa, que leve tais potenciais compradores a decidir preferirem adquirir os produtos oferecidos pela sua empresa antes que os do concorrente. Nem todos os potenciais clientes desejam o mesmo atributo no produto adquirido de onde podemos concluir: a) é quase impossível obter a preferencia de todos os potenciais clientes; b) há sempre possibilidade de que coexistam diversas empresas, bem sucedidas, oferecendo produtos e serviços similares aos seus aos potenciais compradores, e; c) sempre haverá espaço para novos concorrentes identificarem um novo mix de atributos a oferecer aos potenciais consumidores que ainda não tenha sido identificado e/ou explorado pelos competidores existentes.
O terceiro nível tem a ver com escolhas e decisões relacionadas com a eficácia das estratégias e táticas, assim como dos instrumentos, escolhidos como meio de permitir que os potenciais clientes adquiram os seus produtos e serviços (escolha de segmentos e nichos de mercado, política de preços, tratamento e política de marca, logística interna e de distribuição, comunicação interna e externa, grau de intensidade de uso da tecnologia disponível, etc.).
O quarto nível está relacionado com as ações, com a eficiência com que são executadas as estratégias e as táticas, assim como a eficiência com que são usados os instrumentos e os recursos disponíveis (recrutamento de colaboradores com as competências necessárias, uso da tecnologia de informação, uso dos instrumentos de comunicação, uso dos instrumentos de gestão, etc.).
Como podemos apreciar, tornar-se competitivo é complexo e difícil; permanecer competitivo ao longo do tempo é mais complexo ainda.
Entretanto, mesmo que a princípio possamos afirmar que as empresas que não ficarem competitivas não conseguirão sobreviver, em determinados mercados, como o Brasileiro e de outros países com mercados protegidos, a verdade é que é possível sobreviver sem ser competitivo em virtude de privilégios obtidos pelas empresas, concedidos, principalmente, pelos governos, com ênfase especial aos legisladores, que são seduzidos, já seja por questões ideológicas ou simplesmente pela obtenção de vantagens financeiras ou pessoais (corrupção), a legislar distribuindo privilégios a torto e a direito, destruindo as bases da competição.
Em resumo, nestes mercados é possível sobreviver, ganhar dinheiro, sem gerar riqueza. Isto destrói sociedades. Os empresários ganham e os consumidores perdem.
Retomando e repetindo as questões levantadas alguns parágrafos acima: a palavra competir é imediatamente associada a um vencedor .... e a um perdedor. Será assim? Será que o mais importante em uma competição é vencer? Que outro benefício haveria se não aqueles associados a vencer? Será que não há benefício associado para quem perde?
Qual é o benefício para qualquer um que participa de uma competição, ganhando ou perdendo? Destacando alguns: a) o aprendizado, comparando as próprias competências com a dos melhores; b) a motivação para a superação dos limites; c) o incentivo a procurar não ser eliminado do jogo (castigo) melhorando o próprio desempenho continuamente; d) a descoberta que sempre é possível melhorar; e) a satisfação de ter sido capaz de entregar o que se esperava de você aos seus clientes. Certamente há mais.
Quando deixamos de competir de acordo com as regras, obtendo privilégios (usando doping em eventos esportivos, obtendo subsídios dos governos gerando privilégios, etc.) são destruídos a maior parte dos benefícios decorrentes da competição honesta, especialmente o estímulo a procurar melhorar e a eliminação de referências que demonstrem que é possível e necessário continuar melhorando para poder continuar competindo.
Em termos econômicos, deixamos de melhorar a produtividade e deixamos de gerar riqueza.
E a sua empresa é competitiva? Quem é o melhor do mundo no seu mercado? Seria capaz de concorrer com ele?
Os atletas, quando desejam tornar-se verdadeiramente competitivos, buscam todas as oportunidades possíveis de participar de competições onde participam os melhores. Desta forma conseguem saber onde estão os limites e ao mesmo tempo em que tem contato com os melhores meios para conseguir melhorias, passam por um processo de aprendizado contínuo. Só então conseguem melhorar e, não raro, conseguem destaque internacional.
Você, empresário, procura participar, concorrer, com os melhores do mundo, nos mercados onde eles costumam ter os seus melhores resultados? Enquanto não tiver esta preocupação, provavelmente poderá continuar a ganhar dinheiro, geralmente porque usufrui de alguns privilégios, mas vai continuar a não cumprir com o seu papel social, o de gerar riqueza. Perca o medo, saia da sua zona de conforto, retome o seu espírito empreendedor e se confronte com os melhores. É uma das contribuições que podemos gerar para resgatar o Brasil do marasmo em que se encontra.
Empresário, você como consumidor de produtos e serviços, não gostaria que os seus “fornecedores” na sociedade agissem desta forma? Você não gostaria de ter o poder de escolher produtos e serviços com qualidade e condições similares aos disponíveis no primeiro mundo? Comece a agir e destaque-se diante dos seus concorrentes. Esteja preparado para quando, algum dia, tenha que concorrer em casa com os melhores do mundo.
No próximo artigo destacarei a relação entre inovação e competitividade.

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Sócio Diretor da IRON Consultoria