A minha
empresa é competitiva?
Por Cristian Welsh Miguens – 12 de fevereiro
de 2016
No artigo “Melhorando a
produtividade da empresa” escrevi que os empresários avaliam o seu próprio
desempenho apenas pela geração ou não de lucros. Visto ser possível auferir
lucros sem melhorar a produtividade, quando isso acontece, os empresários deixam
de investir as suas energias nas melhorias de produtividade, limitando as suas
ações de gestão à procura de meios que lhes permitam ganhar mais dinheiro,
mesmo que estas não melhorem a produtividade, como pedir redução de impostos ou
solicitar qualquer outro tipo de subsídios ou ainda, impedir ou dificultar a
atividade de determinadas empresas que possam atuar tirando parte do potencial
faturamento. Ou seja, de uma forma ou de outra, tentar obter algum privilégio.
Sem dúvida os conceitos de
produtividade e o de competitividade estão relacionados. No contexto do que
está exposto no parágrafo acima, mais uma vez, o empresário que investe as suas
energias apenas em ganhar dinheiro deixa de perceber a importância de ser
competitivo para sobreviver.
Lembrando da importância de
definirmos o significado das palavras que usaremos ao argumentar sobre um
determinado assunto, comecemos por definir competir, competição, competitivo e
competitividade.
Competir é uma ação. Pressupõe
que duas ou mais pessoas ou entidades se confrontam numa disputa para atingir
um mesmo objetivo. Para tanto cada um dos competidores usa os seus recursos e
competências da melhor maneira possível para atingir tal objetivo.
A competição é o evento ou o
ambiente onde os competidores competem. Ela se caracteriza por estabelecer o
objetivo a ser atingido e definir as regras que devem ser seguidas e/ou
cumpridas pelos competidores. Inclui a definição, eventualmente, de mecanismos
de fiscalização dos competidores. Também pode ter o significado de ser o ato de
competir.
Competitivo ou ser competitivo é
um adjetivo. Identifica que uma pessoa ou entidade possui as competências e
aptidões necessárias para participar da competição. Ou seja, está apto a
participar da competição.
Competitividade é um substantivo
geralmente usado para estabelecer uma comparação, em uma escala, entre
competidores (por exemplo: a competitividade Brasileira deixa a desejar ...
compara o desempenho do Brasil com relação a outros países na disputa por
mercados a nível global).
O problema quando usamos estas
palavras é que nos nossos cérebros a palavra competir é imediatamente associada
a um vencedor .... e a um perdedor. Será assim? Será que o mais importante em
uma competição é vencer? Que outro benefício haveria se não aqueles associados
a vencer? Será que não há benefício associado para quem perde?
Muitas perguntas, algumas delas
até parecem idiotas de tão óbvias as respostas, não é? Vejamos.
Daqui em diante falaremos de
negócios, competição e competitividade no mundo dos negócios. Neste mundo a
competição se dá entre empresas. Qual é a disputa neste ambiente? A disputa é
pela preferência dos potenciais compradores dos meus produtos e serviços. Esta
disputa se dá em vários níveis.
Em primeiro lugar a empresa deve
ser capaz de produzir e entregar o produto ou serviço em condições tais que lhe
permitam sobreviver. Isto é condição necessária, mas não suficiente. Mais do
que um dos níveis da disputa, se trata de um atributo necessário. Sem ele, você
morre. É aqui onde o empresário deve usar todas as suas competências de gestão e administração. Se não tiver estas
competências, procure ajuda, tem muitos profissionais dispostos a lhe ajudar.
Repetindo, a verdadeira disputa é
pela preferência dos potenciais compradores. Tem vários competidores disputando
essa preferência, não necessariamente oferecendo produtos e serviços similares
aos seus. Ou seja, a primeira disputa é por um pedaço da carteira de pessoas e
empresas. Toda decisão de compra é uma escolha. O princípio básico é o da
escassez, não temos dinheiro suficiente para comprar todo o que desejamos
quando o desejamos. Este trabalho, o de atrair consumidores, não precisa ser
feito sozinho, pode ser feito em conjunto com todos aqueles que oferecem
produtos e serviços similares aos seus, por exemplo, via associações de classe.
Eles estão junto consigo competindo pela preferência dos consumidores.
O segundo nível é diferenciar-se dos demais competidores.
Diferenciar-se significa dotar a sua empresa ou criar nos seus produtos
atributos específicos, identificáveis pelos potenciais compradores como
associados ao seu produto e/ou empresa, que leve tais potenciais compradores a
decidir preferirem adquirir os produtos oferecidos pela sua empresa antes que
os do concorrente. Nem todos os potenciais clientes desejam o mesmo atributo no
produto adquirido de onde podemos concluir: a) é quase impossível obter a
preferencia de todos os potenciais clientes; b) há sempre possibilidade de que
coexistam diversas empresas, bem sucedidas, oferecendo produtos e serviços
similares aos seus aos potenciais compradores, e; c) sempre haverá espaço para
novos concorrentes identificarem um novo mix de atributos a oferecer aos
potenciais consumidores que ainda não tenha sido identificado e/ou explorado
pelos competidores existentes.
O terceiro nível tem a ver com escolhas e decisões relacionadas com a
eficácia das estratégias e táticas, assim como dos instrumentos,
escolhidos como meio de permitir que os potenciais clientes adquiram os seus
produtos e serviços (escolha de segmentos e nichos de mercado, política de
preços, tratamento e política de marca, logística interna e de distribuição,
comunicação interna e externa, grau de intensidade de uso da tecnologia
disponível, etc.).
O quarto nível está relacionado
com as ações, com a eficiência
com que são executadas as estratégias e as táticas, assim como a eficiência com que são usados os
instrumentos e os recursos disponíveis (recrutamento de colaboradores com as competências
necessárias, uso da tecnologia de informação, uso dos instrumentos de
comunicação, uso dos instrumentos de gestão, etc.).
Como podemos apreciar, tornar-se
competitivo é complexo e difícil; permanecer competitivo ao longo do tempo é
mais complexo ainda.
Entretanto, mesmo que a princípio
possamos afirmar que as empresas que não ficarem competitivas não conseguirão
sobreviver, em determinados mercados, como o Brasileiro e de outros países com
mercados protegidos, a verdade é que é possível sobreviver sem ser competitivo
em virtude de privilégios obtidos pelas empresas, concedidos, principalmente,
pelos governos, com ênfase especial aos legisladores, que são seduzidos, já
seja por questões ideológicas ou simplesmente pela obtenção de vantagens
financeiras ou pessoais (corrupção), a legislar distribuindo privilégios a
torto e a direito, destruindo as bases da competição.
Em resumo, nestes mercados é
possível sobreviver, ganhar dinheiro, sem gerar riqueza. Isto destrói
sociedades. Os empresários ganham e os consumidores perdem.
Retomando e repetindo as questões
levantadas alguns parágrafos acima: a palavra competir é imediatamente
associada a um vencedor .... e a um perdedor. Será assim? Será que o mais
importante em uma competição é vencer? Que outro benefício haveria se não
aqueles associados a vencer? Será que não há benefício associado para quem
perde?
Qual é o benefício para qualquer
um que participa de uma competição, ganhando ou perdendo? Destacando alguns: a)
o aprendizado, comparando as próprias competências com a dos melhores; b) a
motivação para a superação dos limites; c) o incentivo a procurar não ser
eliminado do jogo (castigo) melhorando o próprio desempenho continuamente; d) a
descoberta que sempre é possível melhorar; e) a satisfação de ter sido capaz de
entregar o que se esperava de você aos seus clientes. Certamente há mais.
Quando deixamos de competir de
acordo com as regras, obtendo privilégios (usando doping em eventos esportivos,
obtendo subsídios dos governos gerando privilégios, etc.) são destruídos a
maior parte dos benefícios decorrentes da competição honesta, especialmente o
estímulo a procurar melhorar e a eliminação de referências que demonstrem que é
possível e necessário continuar melhorando para poder continuar competindo.
Em termos econômicos, deixamos de
melhorar a produtividade e deixamos de gerar riqueza.
E a sua empresa é competitiva?
Quem é o melhor do mundo no seu mercado? Seria capaz de concorrer com ele?
Os atletas, quando desejam
tornar-se verdadeiramente competitivos, buscam todas as oportunidades possíveis
de participar de competições onde participam os melhores. Desta forma conseguem
saber onde estão os limites e ao mesmo tempo em que tem contato com os melhores
meios para conseguir melhorias, passam por um processo de aprendizado contínuo.
Só então conseguem melhorar e, não raro, conseguem destaque internacional.
Você, empresário, procura
participar, concorrer, com os melhores do mundo, nos mercados onde eles
costumam ter os seus melhores resultados? Enquanto não tiver esta preocupação,
provavelmente poderá continuar a ganhar dinheiro, geralmente porque usufrui de
alguns privilégios, mas vai continuar a não cumprir com o seu papel social, o
de gerar riqueza. Perca o medo, saia da sua zona de conforto, retome o seu
espírito empreendedor e se confronte com os melhores. É uma das contribuições
que podemos gerar para resgatar o Brasil do marasmo em que se encontra.
Empresário, você como consumidor
de produtos e serviços, não gostaria que os seus “fornecedores” na sociedade
agissem desta forma? Você não gostaria de ter o poder de escolher produtos e
serviços com qualidade e condições similares aos disponíveis no primeiro mundo?
Comece a agir e destaque-se diante dos seus concorrentes. Esteja preparado para
quando, algum dia, tenha que concorrer em casa com os melhores do mundo.
No próximo artigo destacarei a
relação entre inovação e competitividade.
